257.星巴克的反擊

提起與九月相符的顏色，大多數人會想到的都是金色，一切都開始隨風消逝，天穹之上雲朵開始積卷，在夕陽下被染上閃亮的黃燦燦。

於是夏天隨之揮去。

這一年的夏天，國內的咖啡市場風起雲湧。

進入中國市場以來，星巴克一直是國內咖啡老大,壓得國內咖啡品牌“喘不過氣”。

隨著人民生活水平的提高，星巴克打造的“第三空間”理念成為了年輕男女的嚮往。

年輕白領們認為，帶著手提電腦在星巴克悠閒地喝一杯咖啡，是一種體面、有生活品質的體現。

而星巴克也窺視到了消費者的這種心理變化，逐漸把自己的形象和高階生活畫上等號。

高昂的單品價格，奢侈的時間成本，讓小資生活看起來只能屬於一部分人。

但自年初以來,又便宜，又便捷，還能透過app送貨上門的新咖啡品牌橫空出世，打破了星巴克在連鎖咖啡市場上的壟斷地位。

短短几個月，咖啡正義和萬達集團的高調合作，佈局全國，讓許多人看到了咖啡市場的巨大商機。

年輕人，正在漸漸被咖啡正義透過全國星羅棋佈的門店，塑造出新的消費習慣，讓咖啡不再是奢侈品。

這份帶著高速勢能的消費習慣，導致了整個市場的狂歡和蒸騰。

咖啡行業的新模式、新門店層出不窮，速溶咖啡、即飲咖啡、咖啡機咖啡、便利店咖啡、外賣咖啡、快餐咖啡以及專業咖啡館的產品種類紛紛湧現。

不同商業模式、產品相互交融，星巴克、Costa、連咖啡、漫咖啡、ZOO咖啡、咖啡之翼等，可說是百家爭鳴，但真正在江湖上有統治地位的,依然是星巴克。

上個月，咖啡界巨頭星巴克宣佈與阿里集團達成新零售戰略全面合作，在中國開啟數字化之路。首個重要的決策就是在餓了麼平臺推出外賣服務。

同時，不久前的美國時間，雀巢和星巴克發表聯合宣告宣佈，雀巢以71.5億美元收購星巴克零售咖啡業務並將獲得永久性的全球營銷權，能在星巴克門店以外銷售包裝消費品等星巴克產品。

根據協議內容，雀巢將獲得在全球相關渠道推廣、銷售、分銷星巴克、星巴克臻選、星巴克VIA及Seattle’sBestCoffee等星巴克產品的永久權利。

包括在超市出售的包裝型咖啡和飲料業務，但協議不包括即飲型產品以及星巴克咖啡店內銷售的任何產品。

夏天的末尾，星巴克一手被收購，一手快速擴張說明了一件事情。

螞蟻、蚊子太多也會侵蝕大象的身體，所以大象反擊了。

而不聲不響做到第二把交椅的咖啡正義，無疑就是那隻帶頭的螞蟻。

原本在行業龍頭眼中，本土品牌咖啡正義誕生起，還被認為是營銷“碰瓷”星巴克。

融資2億美元估值再創新高後，如今，它確實成了星巴克不可忽視的對手。

在其競爭對手咖啡正義公開的Q3季度財報內容中顯示，截至今年年底，咖啡正義的門店數量預計將達到1500家。

力爭在所有開業城市的核心區域，實現100%覆蓋，門店間距小於500米，顧客步行10分鐘內就能找到一家咖啡門店。

從財報資料來看，對手的淨收入、門店數量方面都取得了階段性的成果，但剛剛突破一千家門店不久的咖啡正義,距離星巴克3000+門店的規模尚有一定距離。

星巴克做出這個舉動的原因，不僅僅是這輕飄飄的資料，還有自身原因。

開在喧囂商場的門店一共就那麼多，對手搶去了不少客戶，星巴克明顯在中國市場顯得有些勢頭不足，同店銷售額、平均客單價、交易量均呈下降趨勢。

這些本土品牌在營銷上花樣多，開發出的咖啡飲品更符合國人的口味，再加上相對更高的價效比，在國內收穫了大批擁躉，不斷蠶食星巴克的市場份額。

不就是搞線上營銷嗎？資源和財力都佔上風的星巴克，立馬聯絡了阿里集團，再加上擅長營銷推廣的雀巢系，決定和咖啡正義打對攻。

......

“所以，從對方的表現中我們可以看出，星巴克的營銷策略已經開始模仿我們了，合作餓了麼這一本地生活平臺之後，他們唯一的一塊短板也被彌補，大家說說，怎麼阻止資料下跌的現狀？”

咖啡正義總部，會議室內。

九月整個月行將結束，但是本月的銷售資料與以往的順風順水不同，產生了較大波動。

當行業龍頭髮起反擊時，從任何一個角度來講，對年輕的團隊都是嚴峻的挑戰。

會議室裡各業務條線的負責人面前，是最新款的蘋果筆記本，螢幕上顯示的是雙方的資料分析。

“運營線先說說？”

背靠小桔書這一流量池，而且在年輕人中已經形成了優秀的消費習慣，大家還是第一次遇見資料收縮的現狀，辦公室內噤若寒蟬，沒人率先發言。

就連平日裡笑語晏晏的副總裁，今天都開始在會上點名發言，她特意束起了飄逸的棕色長髮，紮成了乾淨利落的高馬尾。

運營線負責人施歆思考了一下，開口道：“我覺得我們可以開放加盟，然後在一二線城市進一步加強佈局，引入更多的新零售門店合作伙伴。”

溫桔點點頭，在面前的筆記本上記下加盟兩個字，沒有繼續表態，轉頭望向另外一位：“產品有什麼意見？”

產品線負責人付宇飛抬起頭，眼中精光閃閃：“溫總，我覺得我們要繼續在新品研發、產品營銷上加大力度，這也是我們面對星巴克的核心競爭力。”

“怎麼說？”

溫桔追問道。

“從開業以來，我們咖啡正義一共推出了73款全新現制飲品，百店計劃當天推出的現象級產品生椰拿鐵更是讓我們在各大平臺持續爆火，無數咖啡品牌甚至奶茶品牌都在跟風我們，如果有新的爆款產品出現，這就是我們面對星巴克的底氣，真正的產品壁壘。”

打造出多個爆款產品的付宇飛能力極強，此次的發言得到了在場絕大多數高管的肯定，就連會議裡極少發言，坐在中間的顧允也跟著點頭。

咖啡正義的這款生椰拿鐵，一經推出就售罄，被全網年輕人催貨，買不到生椰拿鐵的年輕人甚至開始自制同款，在小桔書等平臺上到處可見“完美復刻生椰拿鐵”“我已經實現生椰拿鐵自由”“改良版生椰拿鐵”之類的影片。

而咖啡正義捲起的這一輪生椰拿鐵風，甚至席捲到整個行業。

這個夏天，咖百道上線了“生打椰”系列，推出“生椰大滿貫”“桂花龍眼冰”兩款產品；6月開始，樂樂咖也開始推出“生打生椰奶凍”“椰椰楊枝甘露”“椰椰清補涼”等生椰產品；7月底，喜咖也開始加入生椰產品內卷大軍，上線了“生打椰椰拿鐵”“生打椰椰凍拿鐵”和“椰檸美式”三款飲品。

“說的不錯，下一位。”

溫桔控制著整場會議的程序，同時記錄下大家的精彩想法，用以實踐，一個成功管理者的氣質在她身上顯現無遺。

顧允看著侃侃而談的少女和高管們，心中暗自讚歎。

如果沒有自己提前創辦咖啡正義，在另外的時間節點上，星巴克和阿里集團的合作，可要等到幾年之後。

就算是蝴蝶振翅，提前解放了行業頂級的對手，公司手下這批精英們，在溫桔的帶領下，竟然應對起來還算是井井有條，這給了他很大驚喜。

資本這種東西，一旦運作起來，就是如同滾雪球一樣的迅速發展，他在這種會議上起到的作用，似乎只剩下大方向上的總結。

“我的想法和各位差不多，下面請顧總說說，我們該如何打這一仗。”

溫桔把話語權讓給了顧允，看到戀人準備發言的自信神情，她精緻的側臉上終於露出了一抹笑容，如同雨後初晴。

“各個條線上的大家說的都很有道理，我也受到了不少啟發，和星巴克的對決，絕對不是一夕之功，接下來我就去粗取精，總結幾條不錯的做法，大家落實下去就好。”

“首先運營提出的點子很不錯，要重新開放加盟，同時加強門店的精細化管理，下一步可以組織釋出《新零售合作伙伴招募計劃》。但不是一二線城市，我們的目的很簡單，透過該計劃，去撬動四五線城市的下沉市場。”

說到這裡，顧允轉頭望了施歆一眼，解釋道：“為了提高加盟商的積極性，我們要承諾，不收取任何加盟費，而且會給加盟商提供營銷支援。”

“下沉市場才是未來。”

“產品說的很不錯，接下來溫總負責，協調一部分研發資金給產品線，爭取打造出產品壁壘，爆款的威力我們都見過了。”

“然後對外合作方面，可以去籤一下最近比較火的年輕明星去當我們產品的代言人，為品牌和產品帶來大量熱度。”

對外合作線的負責人在筆記本上記下了顧允的安排，眼中還有一絲疑惑，年輕明星那麼多，籤誰呢？

還沒等她的疑問發散，顧允便自顧自補充了一句：“不知道你們看過《中國好聲音》沒？那個沈傾城，就挺不錯的，看起來應該不算貴。”

溫桔手上的派克鋼筆悄悄轉了一圈，隔空瞪了他一眼。

“大家放心幹，我們本土咖啡品牌肯定能走到最後，我們更瞭解國內的消費者，也更懂得年輕人的口味。”

總結完畢，顧允自信滿滿，不忘給身旁的同事們打上幾劑雞血。

散會後，頂樓的辦公室。

溫桔整個背部放鬆，與沙發的曲線合二為一，秀眉微蹙，似乎還在覆盤剛剛的會議。

“為什麼我感覺你一點都不著急？自從融資以來，公司看起來估值很高，但一直在虧損中擴張，好不容易夏天剛剛盈利，這個月又開始虧損......”

少女說著說著，伸出手解開了雪白脖頸後的皮筋，瀑布般的長髮墜落下來，幾縷青絲搭在她的側臉附近，如同光潔琥珀上的細紋。

“對方畢竟財力雄厚，又有阿里這種頂尖集團支援，你就這麼有自信，我們不會破產？”

“實在不是對手，我們就去納斯達克敲鐘上市唄。”

顧允聳了聳肩，坐在溫桔旁邊，搭著手為她泡了壺嶗山綠茶，水流自高至低，一絲不抖，展示出他的內心平靜。

“你是不是故意的？”

溫桔轉過身來，掐了他一下，眼中的情緒有些委屈。

“故意什麼？”

“你手上的產業都是穩定會下金蛋的母雞，就只有咖啡正義在虧損，如果最終競爭失敗，繼續虧損下去，你有沒有想過，上市之後瘋狂擴張套現，然後走人？”

少女舉起茶杯，輕輕吹了口氣，平靜的水面上迴盪著波紋。

“那樣不好嗎？如果真上市了，你就是小富婆，直接財務自由了。”

顧允坐起身來，把溫桔抱在懷中，他的位置稍微要高一些，視線伴著午後陽光，從少女脖領的縫隙裡一同穿過。

光影的縫隙中是一根卡地亞的Trinity項鍊，三個漂亮的圓圈交疊在一起，來自顧允的禮物。

禮物下方，也就是視線的延伸，山巒疊嶂，雪山盡頭是分不清材質的障礙物，淺色長裙的最佳拍檔。

“往哪兒看呢！”

溫桔貼在戀人身上，很快察覺到肆無忌憚的視線，妙目中的嫵媚化成羞赧，抬手捂住春光乍洩的胸口。

“其實我沒什麼財務自由的想法，或許以前有吧。”

調整好姿勢後，溫桔軟糯糯的聲音再次傳來，“相比一大筆錢打進我賬戶，我更享受和大家一起創業，從零到一奮鬥的過程。”

“所以你不想上市以後套現跑路？”

顧允問道。

“不是特別想。我感覺現在過得挺開心，奮鬥的事業也是我喜歡的型別。”

“你看，我現在完全不缺錢花，車子和房子都有了，平時的開銷也足夠，就算給我那麼多錢，感覺本質上也沒什麼變化。”

顧允伸出手，理順了她的碎髮，開口道：“那你以前那麼拼，是為了什麼呢？”

“以前可能是想跟爸爸證明自己的能力，想從他那裡得到一點肯定和信任，假如爸媽離婚了，也能為了媽媽，爭取到更多的家產。”

“那為什麼現在變了呢？”

“因為你啊。”

溫桔眼波流轉，細嫩的手指輕輕抵住顧允的額頭中央，像是冥冥中神靈灌頂的儀式。

“和你在一起，我還需要向別人證明自己嗎？”